グーグルが認めた「AI要約で広告が減る」　サイト運営者は前から言ってた

10月29日、グーグルの親会社アルファベットの株が1日で12.64%下がった。終値は1株283.82ドル（約44,500円）。消えた時価総額は約5,000億ドル（約78兆円）で、上場してからいちばん大きい1日の下げだ。原因の一つは、会社が自分で説明した。検索にAIの答えを出すようにしたら、売れる広告が減った、という話だ。

会社が「AIモードは、まだ稼げない」と話した

7〜9月の売上は1,276億ドル（約20兆円）で、前の年より25%増えた。グーグルクラウドは307億ドル（約4.8兆円）で2倍以上になった。数字だけなら悪くない。では、なぜ売られたのか。本業の検索広告の伸びが落ちたからだ。検索などの広告収入は633億ドル（約9.9兆円）、伸びは12%で、その前の3か月の17%から落ちた。

広告事業の責任者フィリップ・シンドラーは、決算の説明会で、AIモードの利用が急に伸びたことを、その理由の一つに挙げた。AIモードは、これまでの検索ほど稼げていない。会社はいま、AIモードの中に広告を入れる実験を広げているところだ。

出ていくお金も重い。7〜9月の設備投資は514億ドル（約8兆円）。今年の見込みは1,950億〜2,050億ドル（約31兆〜32兆円）で、来年はもっと増やすという。多くの報道は、この投資の重さと、下げ幅の大きさを伝えた。

「前から言ってた」のは、サイトの運営者たち

「AIの要約が出ると、うちに人が来ない」。ウォール街が騒ぐずっと前から、これを言い続けてきた人たちがいる。サイトを作って記事を書いている側だ。

アメリカのピュー研究所が2025年3〜4月に調べた数字がある。検索結果にAIの要約が出たとき、利用者が検索結果のリンクを押したのは、見たページの8%。要約がないときは15%だった。要約の中のリンクを押したのは1%。調べたのは、成人900人が実際にした検索68,879件だ。要約が出たページでは、26%がそこで調べるのをやめていた。要約がないときは16%だった。

訴えた会社もある。『ローリング・ストーン』や『ビルボード』を出すペンスキー・メディアは2025年9月、AI要約でアクセスと収入を奪われたとして、グーグルを反トラスト法違反で訴えた。アフィリエイトの収入が、ピーク時から3分の1以上減ったと主張した。

この訴えは、10月のはじめに退けられた。アミット・メータ裁判官は、記事を読ませる代わりにアクセスをもらうという約束は結ばれていない、と判断した。「期待は、合意ではない」。グーグルが広告の減りを認めたのは、それから1か月もたたないうちのことだ。

ネットの評判

同じ日、アメリカの掲示板サイトRedditの株も15%下がった。RedditのCEOスティーブ・ハフマンは決算の説明会で、AIモードは、うちにも、知るかぎりどこにも、アクセスを運んでこないと話した。それでもグーグルは、Redditの記事を今までと変わらない強さで読みに来ているという。

裁判の結果には、業界から不満も出ている。デジタル・コンテント・ネクストのジェイソン・キント氏は英プレスガゼットに、権限のある誰かがいま起きていることに向き合うべきだと話した。一方、投資家の側の心配はお金の回収だ。調査会社フォレスターのトレイシー・ウー氏はBBCに、巨額のAI投資にお金をまわしながら、すでに築いた本業の強さを保つことの難しさを指摘した。

ピュー研究所の調査で、AIの要約がいちばん多く引いていたのは、ウィキペディア、YouTube、Redditの3つだった。そのRedditが、10月に検索から来る人を週100万人以上失った。